Durante o 5º período da faculdade, tive a disciplina de Multibranded Enterteinment, orientado pela rainha do storytelling, Martha Terenzzo, em que pude desenvolver individualmente um case que permeou a relação das marcas com o entretenimento e o poder de contar histórias. A marca analisada por mim foi a Natura, empresa que é uma grande produtora de storytellings bem construídos e coerentes, que me garantiram a nota máxima no case.
A seguir, você verá minha análise sobre os diferentes formatos que a Natura utilizava para se conectar com o seu consumidor.
Conteúdo para as redes sociais
Mesmo sendo uma marca super consolidada, a Natura não pensa duas vezes antes de estar fortemente presente nas redes sociais. a empresa conta com um forte marketing digital e divulga tudo que faz em suas plataformas de mídia, estando presente no Instagram, no Facebook, no Twitter, no YouTube e no TikTok.
O grande diferencial das redes sociais da Natura é a marcante interação com o público. Em seu Twitter há a personagem "Nat Natura", que cria uma aproximação entre o cliente e a empresa e mostra que a marca está atenta no mercado da comunicação e da tecnologia. No TikTok, a empresa busca criar e participar de trends, desenvolvendo "desafios" e utilizando hashtags para divulgar suas ações. Já no Instagram, a Natura abusa de todas as ferramentas para atingir o público, como stories, destaques, reels, IGTVs e até mesmo filtros divertidos para os usuários - sempre de forma à se comunicar de maneira eficiente com seus clientes.
Branded Content
Um case de branded content da Natura é o desenvolvimento de uma ação inovadora para o lançamento da sua linha de perfumes masculinos, a Kaiak Aero. Em 2018, a marca em parceria com a Rede Globo lançou uma série sobre Kite Surf, que foi exibida em 5 episódios no "Esporte Espetacular".
A apresentadora da série acompanhou vários circuitos do Brasil para a prática do esporte, em locais como São Miguel do Gostoso (RN), Jericoacoara (CE) e Búzios (RJ). Nos 4 primeiros episódios, os atletas participantes exibiram suas manobras preferidas e no último, o público em conjunto com um júri escolheu o vencedor das melhores manobras, que ganhou um troféu oferecido pela Natura.
A campanha não é interruptiva, pois não interrompe o consumidor para falar diretamente sobre a marca, e sim conta uma história para o telespectador.
Brand Experience
Tendo em vista que Brand Experience é uma estratégia de marca que envolve uma experiência direta do consumidor, a qual visa promover algum tipo de envolvimento sensorial que garanta um relacionamento de longo prazo e fiel do cliente com a empresa, a Natura desenvolveu uma loja conceito na Oscar Freire, que resgata suas origens e encanta o consumidor.
Em novembro de 2020, a Natura ofereceu uma nova experiência ao consumidor com uma loja conceito cheia de simbolismos e conexão com os valores da marca. O espaço consiste em uma loja em movimento que oferece conteúdo relevante para o público dentro da lógica de reinvenção do varejo, em que a experiência e a conveniência do consumidor são o foco.
Brand/Product Placement
O formato Brand/Product Placement consiste na divulgação da marca por meio da inserção desta em um conteúdo que não a pertence, ou seja, um conteúdo independente. Pensando que deve existir espontaneidade e consonância entre conteúdo e marca, a Natura se inseriu no Rock in Rio no mês de outubro de 2019 com diversas atuações que levaram o espectador a se interessar e a se conectar emocionalmente com a marca.
Uma das inserções foi a atração "Nave - Nosso Futuro é Agora", que durava 15 minutos e possuía uma experiência sensorial e multimídia que une música, arte e tecnologia em uma vivência imersiva e lúdica.
Formatos Híbridos
Chama-se de formato híbrido aquele que contempla 4 elementos constituintes: o estímulo ao compartilhamento, o nível de interação, o viés entretível e a capacidade de persuasão. Sabendo que este formato busca engajar o público de forma eficiente, a Natura propôs campanhas e ações de engajamento durante a semana da Amazônia.
No dia 05 de setembro de 2020, a marca iniciou a semana de celebração do Dia da Amazônia, com o lançamento do filme-manifesto de Natura Ekos. Na campanha, assinada pela agência Africa, a marca defende que em meio aos índices alarmantes de destruição ambiental, não existe outra possibilidade senão a que preze pelo bem-estar humano e o bem-estar ambiental.
Além do filme-manifesto, a campanha englobou posts temáticos nas redes sociais da Natura. Um novo filme ainda foi exibido no intervalo do Globo Repórter, que teve como tema um documentário sobre o bioma. Por fim, a ação contou com uma projeção visual de “incêndio” em grande escala que foi realizada em um parque de São Paulo. Projeções visuais de árvores amazônicas em prédios de São Paulo também foram realizadas na mesma data para conectar com a grandiosidade da floresta.
Content Marketing
A estratégia de Content Marketing consiste em um formato publicitário com o objetivo de atrair, reter ou converter uma audiência específica gerando algum tipo de retorno financeiro para a marca - em um curto prazo.
A Natura é uma marca que consegue trabalhar bastante storytelling em suas ações, mas também faz uso de conteúdos interruptivos de content marketing, como é o caso de sua propaganda "Natura Tododia Amora Vermelha e Jabuticaba", veiculada através do YouTube pela marca, que conta com mais de 35 milhões de visualizações.
A propaganda é totalmente institucional, ou seja, seu foco é transmitir de forma nítida os atributos funcionais do produto em questão através das redes sociais, como a nutrição prebiótica, a hidratação e a firmeza. A publicidade funciona claramente pois gera venda, conversão, awareness, retenção e ganho de leads - mesmo que em curto prazo. Ou seja, nem sempre é preciso um storytelling, tudo depende do seu objetivo mercadológico em questão.
Conclusão
A Natura entende que um bom storytelling engaja a audiência. Dessa forma, a marca tem na maioria das ações abordadas, algum tema ou história por trás do seu objetivo, o que envolve o consumidor e prende a sua atenção, sendo muito mais fácil, então, atingir seu propósito mercadológico.
Ao invés de simplesmente e somente falar dos seus atributos funcionais e das qualidades do seu produto, a marca busca se envolver em temáticas atuais, pegando nelas um gancho para o desenvolvimento de um contexto e uma nova história para a criação de seus projetos.
A Natura conhece muito bem o seu público e sabe o que funciona bem hoje em dia, por isso está sempre alinhada com as tendências vigentes, sem deixar sua essência de lado.
